后千亿百度之考：百家号如何抢跑内容赛道？

《搜索引擎百度已死》引发的蝴蝶效应仍在发酵。

1月22日，远在大洋彼岸的方可成在上述文章中，直指百度内容孵化平台百家号“霸屏”搜索结果，并称百家号是“一个以营销号为主体的内容平台——内容包罗万象，数量很大，质量堪忧”。

一时之间文章刷屏朋友圈，随后百度股价下跌、百度方面与方可成“你来我往”的回应以及微软浏览器必应宕机等多重因素掺杂期间，最终衍化成为一股矛头指向百度搜索及信息流业务的激烈涌流。

在业内看来，这是百度作为搜索工具与其商业变现模式之间存在的顽疾，与PC时代百度的魏则西事件类似，百家号作为百度移动时代抢占内容赛道关键的一环，既是百度千亿营收的功臣，也是百度约谈整改以及此次搜索结果被外界诟病的原因。

搜索排序逻辑遭质疑

作为全球最大的中文搜索引擎，百度的搜索结果呈现方式并非首次遭遇外界质疑，2015年魏则西事件让百度历经了最艰难的时刻。在此次事件中，百家号内容占据搜索结果的一二屏大多数位置而引发了舆论。

对此，百度回应称百家号内容全站占比小于10%，但这一回应显然没有得到外界的认同，方可成在再次回应中就表示，“全站比例没有太多意义，大家搜索一般只看前两页，如果能给出第一页的结果占比会更有说服力”。

搜索结果该如何排序？这一问题背后涉及的不仅仅是版面呈现方式，更是百度的商业变现模式。天奇创投基金管理合伙人魏武挥向时代周报记者指出，PC时代的百度效仿谷歌，搜索结果基本按照网页权重进行，而这套规则得到了最广泛的认可，百度也在这套规则下形成了搜索结果匹配关键词广告的变现模式，即所谓的竞价排名。

然而，随着移动互联网时代的到来，和所有不得不转换战场的互联网企业一样，百度也面临着PC时代绝对优势的消解，以及新盈利模式的探索问题。事实上，错失了移动互联网时代的百度，在多重因素的影响下，其股价和盈利能力在2013年开始走低，而更适合手机阅读模式的信息流模式成为百度新盈利模式构建的方向。

据悉，百家号则是百度在移动时代采用的另一种商业模式，这种模式中，因为百家号的内容均位于百度的服务器上，百度可以在内容页中嵌入广告，并与百家号作者分成。

在魏武挥看来，移动互联网时代的百度搜索结果排列规则变得并不透明，“如果说过去网页排序还有所谓权重度法则的话，那么百家号凭什么可以超越其它网站内容排序靠前，百家号与百家号，到底怎么个排序法？”，他指出，百度在排序中依据的无论是原创度还是影响力都并不具说服力。

据了解，一些常年位于百家号自媒体影响力榜单前列、互动量较高的账号所发布的内容，文章结构大多为600字以内的文字描述加10张以内的图片。在一些百家号私人约稿平台，“800字“、“5张图”、“原创度75%以上”等关键词成为了约稿的最常见标准。这似乎是快餐文章的标配，也让百家号在某种程度上成为了低质量快餐文章的温床。

加大人工审核力度？

然而，当信息流已然是眼下BAT内容战场赛局中关键的一环时，在一些业内人士看来，百度如若对百家号进行流量倾斜也情有可原。实际上，在过去的几年里，百度加大对内容扶持力度，搜索+信息”流业务向好的势头则成为了百度营收和利润双双高速增长的直接推动力。

从最开始的“百度百家”到“熊掌号”、“百家号”，百度在内容孵化逐见成果。1月23日，百度百家号盛典披露的数据显示，百度App日活已经达到1.6亿，信息流日均推荐量超150亿，百家号内容创作者突破190万，短视频日活用户突破1.1亿。百家号已经形成优质创作者与独家品牌内容两大内容矩阵，合作媒体账号超2600个，实现头部机构95%的覆盖率

据第三季度财报显示，百度该季度营收达282亿元人民币，同比增长27%，净利润67亿元，同比增长47%，而百度信息流及AI业务已经占到百度核心（搜索服务与交易服务的组合）近20%收入，同比增长超过150%。其视频内容占信息流分发量近50%，消费时长同比增长270%。

与微信公号、头条号、搜狐号等自媒体平台一样，百家号的推出也引发了创作者的热潮。作为第一批百度百家的创作者，魏武挥表示，其一篇文章曾拿到1万元的广告，而百家号创作者丁道师也表示，其在过去两年里于百家号中收获了2、3万元。

从百度副总裁沈抖对搜索结果指向百家号的回应来看，打破移动互联网时代的APP信息孤岛也促使了百度不得不孵化内容生态。在上述百家号盛典上，沈抖表示，在PC时代，浏览器上可以没有障碍地访问任何网站的内容，但是到了移动互联网时代，这个现象正在变化，“App是一个独立的个体，相互之间连接非常困难，很多内容被封锁在App内，使得用户访问变得更加困难。正因此，百度推出了百家号”。

当百度搜索指向自家孵化内容，这却意味着搜索引擎的属性被稀释，而在魏武挥看来，用户难以习惯这种变更的体验，但最为重要的还是，百度作为流量分发平台，与微信公众号封闭生态不同的是，必然需要对内容的真实性和质量负有责任。

“百家号内容质量问题与其运营逻辑有很大关系，对于内容创作者而言，做百家号和做网站网页的操作逻辑是不一样的，百家号的粉丝粘性不强，追求的是单篇访问量的爆发，由此获得更高的广告分成，这种逻辑推行下，百家号文章的标题会更为轰动，往往搜索结果的第一屏第二屏的百家号内容往往都是‘标题党’”，多位业内人士均向时代周报记者如是指出。

对于未来，魏武挥认为，百度唯一能够优化的方式就是加大人工审核的投入力度，相比而言，今日头条在内容审核方面有1万3千人，相信百度也将会投入更多的人力来做修正，“因为一旦做流量分配，就有责任保证导流过去的内容是相对准确的，至少是不那么低俗的”。